Marktbeobachtungen von Hugo Gödde +++ Nimmt man die öffentliche Darstellung von veganen alternativen oder Ersatzprodukten von Milch und Fleisch, könnte man denken, es handele sich um einen Markt-Booster. Tatsächlich handelt es sich um einen kleinen Nischenmarkt, der mehr verspricht als er hält. Auch im letzten Jahr stagnierte die Herstellung von Fleischersatzprodukten in Deutschland. Die Produktion ging um 1,2% auf rund 125 000 Tonnen zurück. Je nach Sichtweise wurde die Zahl interpretiert. Die vegane Szene verwies darauf, dass sich zwischen 2019 und 2024 die Produktion mehr als verdoppelte – was stimmt. Die Fleischbranche erklärte, dass die Menge seit 2022 stagniert – während der Fleischkonsum zuletzt leicht ansteige. Kritische Marktkenner sprechen von einer „perfekt inszenierten Veggie-Illusion“, zumal der Marktanteil der Fleischalternativen – je nach Berechnung – um die 2% liege. Im ersten Quartal 2026 soll aber, so Marktforscher Nielsen, die Kurve eher nach oben zeigen. Sie sprechen nicht (mehr) vom Hype oder Trend, sondern von Konsolidierung und Normalisierung - mit allen Folgen.
Marktverschiebungen
Auffallend ist zunächst einmal, dass sich die Marktkurven zuletzt deutlich gedreht haben. Während vor ein paar Jahren der US-amerikanische Markt an der veganen Spitze lag, hat sich das Gewicht inzwischen nach Europa und besonders nach Deutschland verschoben. Aufgrund der politischen Lage ist das Investitionsklima in den USA abgekühlt. Dort war der Hype Ende der 2010er Jahre entstanden mit millionenschweren Finanzspritzen und Börsengängen. Der Börsen-Liebling, „Fleischersatzerfinder“ und Noch-Weltchampion Beyond Meat aus Kalifornien, hat damals insgesamt 1,4 Mrd. US-Dollar eingesammelt, u.a. von Bill Gates und großen US-Fleischkonzernen. Durch seine Einlistung bei Lidl schwappte der Hype auch nach Deutschland. Aber der Superstar konnte nie schwarze Zahlen schreiben. Der Aktienwert lag mal bei 161 $ (2020), heute (28. Mai 16:00) liegt er bei 0,82 $(!). Erstmals floss 2025 mehr Finanzkapital an europäische, auch an deutsche Unternehmen als an US-Firmen.
Auch innerhalb des deutschen Marktes geht die „Konsolidierung“ weiter. Man spricht vom 1,4 Mrd. € Umsatz im Gesamtmarkt, davon etwa 800 Mio. € im Einzelhandel. Die Zahlen sind unter Marktforschern strittig. Die Führung (35%) im stärksten Segment, dem Einzelhandel, haben inzwischen die Eigenmarken der Konzerne übernommen – auch weil z.B. Lidl und Aldi die Preise gesenkt haben, was die alternativen Marken-Pioniere unter erheblichen Druck gesetzt hat. Zudem werden laut Branchenexperten 30% Umsatz im Veggie-Bereich dank Rabattaktionen erzielt.
Übernahmen durch Konzerne
Bekanntere Marken sind weitgehend in Konzernen aufgegangen und produzieren unter Handelsmarken, was die Abgrenzung erschwert. So gehört der Markenführer Rügenwalder Mühle (Fleischersatz-Umsatz ca. 130 Mio.€) seit 2024 nach der Mehrheitsübernahme zum Zuckerkonzern Pfeifer und Langen. Like, die Marken-Nr.2 mit 8% Marktanteil, ist konzernmäßig in New York beheimatet, versteht sich “perspektivisch als europäische Marke“. Zu den größten Übernahmen zählt The Vegetarian Butcher (Nr.5). Das niederländische Unternehmen wanderte von Unilever zum Wettbewerber vivera (Europas Nr.3), die bei einem Jahresumsatz von ca. 100 Mio. € für 340 Mio.€ (!) zu einer Tochter des brasilianischen Fleischgiganten JBS wurde. Start-up-Firmen spielen nurmehr eine untergeordnete Rolle, gehen pleite oder werden gekauft. Es entspricht dem Trend mancher Konzerne, nicht eigene Sektoren aufzubauen, sondern erfolgreiche Marken aufzukaufen. Nach Auskunft von Insidern will man sich gegen einen Abkehr-vom-Fleisch-Trend absichern, neue Kunden und höhere Margen im Ersatzmarkt sichern sowie mit eigener Technologie und Skalierung an beiden Märkten verdienen – Fleisch und Ersatz. Interessant ist die Einschätzung, dass man zudem bei Ratings von Großinvestoren, Banken und Handelsketten nicht angreifbar sein will, die Nachhaltigkeitspläne wie eine Proteinwende sehen wollen.
Vegane „Burger“ und „Wurst“ sind erlaubt, veganes Fleisch nicht
Große Aufregung herrscht zurzeit in der Szene über die Frage der Definitionshoheit. Darf ein Ersatzprodukt mit klassischen Fleischbegriffen betitelt werden. Unterhändler der EU-Staaten und des Europaparlaments haben sich im Trilog darauf verständigt, die Bezeichnungen von pflanzlichen Fleischersatzprodukten strenger zu regeln. Danach sind Bezeichnungen wie „Burger“ oder „Wurst“ ungeschützt und für vegane Produkte erlaubt. Begriffe, die auf eine spezifische Form von Fleisch verweisen, sind Produkten tierischen Ursprungs vorbehalten. Die gesamte Liste der geschützten Begriffe umfasst: Rindfleisch, Kalbfleisch, Schweinefleisch, Geflügelfleisch, Huhn, Pute, Ente, Gans, Lamm, Hammel, Schaf, Ziege, Keule, Filet, Lende, Flanke, Lendenstück, Steak, Rippchen, Schulter, Haxe, Kotelett, Flügel, Brust, Leber/Leberwurst, Oberschenkel, Bruststück, Ribeye, T-Bone, Rumpsteak und Speck.
Auch der Begriff „Fleisch“ könnte künftig geschützt sein. In einer Pressemitteilung des EU-Parlaments heißt es: „Das vereinbarte Gesetz wird auch eine Definition von Fleisch als ‚essbare Teile von Tieren‘ einführen und festlegen, dass Bezeichnungen wie Steak und Leber Produkten vorbehalten sein müssen, die Fleisch enthalten, und dass Produkte aus Laborzüchtungen davon ausgeschlossen sind.“
Kritik an Verarbeitungsgrad und Nachhaltigkeit
Bisher basiert das Marketing vor allem auf besseren Gesundheitsschutz, Rettung der Tiere und Klimaschutz. Trotz hoher Medienpräsenz in Deutschland ziehen diese Argumente nur noch bedingt. Ein zentraler Kritikpunkt ist der hohe Verarbeitungsgrad vieler Produkte mit langen Zutatenlisten, E-Nummern und teils hohen Salz- oder Fettgehalten. Darüber hinaus bestehen Vorbehalte bei Geschmack und Textur, so dass die Stammkundschaft nicht steigt und die Probierkunden wegbleiben. Man verbleibt in der Szene.
Das wissen auch die Hersteller und versuchen mit neuartigen Verfahren wie Fermentierung entgegenzuwirken. Aber das ist technologisch anspruchsvoll und teuer.
Bio- Fleischersatz legt zu
Für Fleischalternativen spielt der Biomarkt eine wichtige Rolle, denn der Bio-Anteil liegt Anfang 2026 bei etwa 28%, schreibt die AMI. Auch zuletzt legen die von privaten Haushalten gekauften Bio-Mengen um 17% zu. Natürlich hat wieder der LEH/Discount mit ca. 70% Biovegan-Anteil die Nase vorn, während der Fachhandel ca. 14% verlor. Der Mengenanteil des Bio-Fleischersatzes ist etwas höher als der Geldwert, weil Bio hier überraschenderweise im Schnitt billiger ist als konventionell. Aber auch hier bewegt sich der Verkauf als Nische in der Nische.
Der Marktbeobachter sieht eine gedämpfte Entwicklung für Fleischalternativen, ein Ende des Hypes, aber keinen Rückwärtstrend. Im Gegenteil, der Markt wird immer normaler – sowohl im Ab- und Umsatzwachstum als auch in den Strukturen von Lebensmittelindustrie und -handel. Die großen Konzerne dominieren in der Produktion weitgehend und der Verkauf läuft über den übermächtigen Einzelhandel. Die Tage der Start-Ups in irgendwelchen Handwerksräumen sind gezählt. Allenfalls wo sich Produktion und Absatz nicht lohnt, können noch „Kleine“ überleben. Und die einst idealistischen Tierwohl- und Klimaverbesserungsideen der „Fleischlosen“ haben sich in diesem Gewerbe längst verabschiedet und sind nur noch leere Werbefloskeln. Änderungen von Ernährungsstrategien können sinnvoll sein. Sie haben nur nichts mit der Fleischersatz-Branche zu tun.
